Jak poprawić ranking reklamy w swojej kampanii Google Ads?

Czym jest współczynnik klikalności w Google Ads?

Współczynnik klikalności (CTR) jest miarą służącą do określenia skuteczności reklam oraz poszczególnych słów kluczowych wybranych do kampanii Google Ads. W przypadku kampanii Google Ads CTR stanowi stosunek kliknięć do wyświetleń wyrażony w procentach. Obliczamy go według wzoru CTR = Kliknięcia : Wyświetlenia x 100. 

Dlaczego CTR ma znaczenie w Google Ads?

Prowadząc kampanię Google Ads naszym celem jest optymalizacja jej skuteczności i wygenerowanie szybkiego i możliwie wysokiego zwrotu z inwestycji w reklamę (ROI). Wygenerowanie kampanii Google Ads o wysokim współczynniku CTR zazwyczaj jest decydującym czynnikiem przy określaniu skuteczności reklamy. Nie zawsze jednak musi tak być. 

W pierwszej chwili można na to pytanie odpowiedzieć, że wysoki współczynnik klikalności CTR jest dobry dla kampanii zawsze, lub prawie zawsze. Po głębszym zastanowieniu okazuje się jednak, że jest wiele wypadków, kiedy osiągnięcie wysokiego CTR może być szkodliwe dla firmy w sposób bezpośredni lub pośredni.

Kiedy wysoki współczynnik klikalności jest dobry

W przypadku dobrze skonfigurowanej kampanii wysoki CTR będzie na pewno pożądany. Pozwala on powiększać bazę klientów przy stosunkowo niskich kosztach początkowych. Kluczowym warunkiem, który musi w tym wypadku być spełniony są prawidłowo ustawione budżety dzienne oraz maksymalne stawki za kliknięcie.

Kiedy wysoki współczynnik klikalności jest… zły

Problemy i błędy mają to do siebie, że zazwyczaj nie dają się przewidzieć i stanowią dla nas zaskoczenie. W przypadku wysokiego CTR przychodzą mi na myśl 3 podstawowe problemy:

• Wygenerowanie zbyt dużej ilości konwersji – Kampania reklamowa zazwyczaj ma na celu wygenerować określoną konwersję, zazwyczaj dodatnią wartość finansową dla reklamodawcy. Jeśli reklama będzie zbyt skuteczna i wygeneruje zbyt dużą ilość konwersji może ona przekroczyć możliwości firmy i spowodować obniżenie opinii o firmie i jej usługach lub produktach. Niezadowoleni klienci zdecydowanie częściej wyrażają swoje opinie poprzez wystawienie ocen negatywnych niż klienci zadowoleni z obsługi. 
• Wygenerowanie kliknięć na frazę niesprzedażową – Odpowiedni dobór i późniejsza stała kontrola nad frazami jest kluczowa dla zwiększania skuteczności kampanii. Platforma Google oprócz fraz wybranych do kampanii wyświetla reklamy na fraz według niej powiązane tematycznie, które mogą przynieść nam korzyść. Z przykrością jednak trzeba w tym miejscu stwierdzić, że model językowy (AI) stosowany przez platformę Google Ads jest niskiej jakości. Brak stałej opieki nad kampanią może skutkować dodaniem przez Google frazy, która nie będzie generowała sprzedaży, a wygeneruje znaczne koszty.
• Przekroczenie lub szybkie wykorzystanie budżetu kampanii – Tworząc kampanię Google Ads możemy przyjąć jeden z dwóch modeli finansowych. “Inteligentne przydzielanie stawek”, czyli model, który optymalizuje stawkę dzienną kampanii oraz stawkę za kliknięcie w sposób dynamiczny w celu maksymalizacji liczby konwersji. Stosując ten model finansowy możemy w skrajnej sytuacji budżet kampanii zaplanowanej na miesiąc wykorzystać nawet w jeden dzień. Ręczne przydzielanie stawek dziennik oraz maksymalnych kosztów kliknięcia jest w tym wypadku rozwiązaniem bezpieczniejszym. Przy niskim budżecie duża ilość kliknięć w wybrane frazy może jednak nadal być problematyczna. Już spieszę wyjaśnić na czym polega problem.
  Załóżmy, że budżet dzienny kampanii jakim dysponujemy to 24 zł, a koszt za kliknięcie w wybraną przez nas frazę to 1 zł. Chcemy żeby nasza kampania wyświetlała się przez całą dobę. Google Ads powinno nasz budżet dzienny podzielić w takim wypadku przez liczbę godzin. 24 zł : 24h =1 zł/h. Zaczynacie już widzieć problem? Nasz budżet dzienny równa się kosztowi kliknięcia (CPC). W takim wypadku jeśli nasza reklama rozpocznie wyświetlanie o godzinie 9:00 rano i ktoś kliknie w nią o godzinie 9:02, to do godziny 10:00 reklama nie będzie się wyświetlać. Ponownie, ktoś klika w reklamę o 10:02 i do 11:00 naszej reklamy nie ma. Tak działało klasyczne przydzielanie budżetu. Aktualnie Google stara się “pomóc” reklamodawcom i przydziela ten budżet bardziej dynamicznie. W godzinach kiedy zainteresowanie naszą usługą jest większe, Google wykorzystuje budżet z kilku godzin, a nawet z kilku następujących po sobie dni, chcąc zwiększyć dla nas liczbę konwersji. Oczywiście skutkuje to brakiem wyświetleń w dniach kolejnych. Błędne koło.

Prawo Murphy’ego mówi, że jeśli coś może się zepsuć na wiele sposobów, to zepsuje się w ten najgorszy. Podobnie jest z kampaniami Google Ads. Mogą się zepsuć na wiele sposobów, dlatego najlepiej żebyśmy ciągle mieli je na oku, kiedy Ty będziesz spokojnie prowadził swoją firmę.

Jak poprawić współczynnik klikalności w Google Ads?

Kampania Google Ads ma bardzo dużą zaletę, którą jest możliwość jej optymalizacji w czasie rzeczywistym. Jeśli na początku kreowania naszej kampanii popełnimy błąd, lub sam Google popełni go za nas, na jeden z wyżej opisanych sposobów zawsze mamy szansę naprawy błędów i poprawy współczynnika klikalności na frazy sprzedażowe. Poniżej prezentuję krótką ściągę, jak w 5 krokach możecie poprawić CTR Waszych kampanii Google Ads.

1. Kieruj na właściwe słowa kluczowe

Wybranie słów kluczowych z potencjałem to nie wszystko. Słowa te muszą współgrać z treściami reklamowymi oraz Waszą ofertą. Na bieżąco analizujcie frazy kluczowe usuwając te, które nie przynoszą kliknięć i zastępujcie  je nowymi, obiecującymi kandydatami. Przy wymianie fraz kluczowych musicie pamiętać, że nie zawsze fraza generująca małą ilość kliknięć jest bezwartościowa. Podejmując decyzję o usunięciu frazy zawsze bierzcie pod uwagę czy doprowadziła ona do konwersji i jaki był jej koszt. Fraza, która wygeneruje jedno kliknięcie dziennie i każde z nich zakończy się konwersją może nieść większą wartość niż fraza generująca dziennie 100 kliknięć i jedną konwersję.

2. Używaj wykluczających słów kluczowych

Jak wspomniałem wyżej model językowy Google Ads delikatnie mówiąc nie jest najlepszy. Dodanie do kampanii wykluczających słów kluczowych jest pierwszą obroną przed samym Google Ads. Wykluczające słowa kluczowe są to frazy, które z całą pewnością nie przyniosą nam korzyści, a wygenerują dodatkowe koszty przy prowadzeniu kampanii. Takimi frazami mogą być słowa, które w języku polskim mają wiele znaczeń. Na przykład sprzedając lub naprawiając zamki do drzwi z całą pewnością powinieneś jako wykluczające słowo kluczowe dodać “zamek błyskawiczny” oraz “zamek krzyżacki”. Jakkolwiek sugestia brzmi absurdalnie jest ona przykładem z życia. W wielu branżach zaleca się również wykluczanie nazw własnych firm konkurencyjnych. Pomimo, że Google zakazuje reklamowania się na nazwę konkurencji i blokuje reklamy jeśli dodamy taką frazę, absolutnie nie ma oporów przed dodawaniem takich fraz bez konsultacji z nami. Reklamowanie się na nazwę konkurencji jest nie tylko zakazane w Google, ale i przez polskie prawo i zdarzało się, że błędy Google kończyły się wymianą listów z kancelariami prawnymi.

Wiedza o dozwolonych i zakazanych metodach doboru słów rodzi się poprzez doświadczenie. Skorzystaj z Naszego.

3. Korzystaj z inteligentnych strategii ustalania stawek

Tak wiem, wyżej ostrzegałem przed inteligentnym ustalaniem stawek. Niosą one wiele wad, jeśli jednak masz duży budżet i nadmiar czasu, który możesz poświęcić na sprawdzanie co godzinę (dosłownie) jak ma się Twój budżet Google Ads, strategia ta może przynieść korzyści. Zanim się na nią zdecydujesz, musisz jednak przemyśleć wszystkie wady i zalety rozwiązania.

4. Przetestuj różne typy reklam

Platforma Google Ads oferuje szeroki wybór reklam. Począwszy od najbardziej klasycznej reklamy tekstowej, przez reklamy graficzne, Performance Max po reklamy wideo i w aplikacjach. Testując różne rodzaje reklam musisz pamiętać, że kliknięcia to nie wszystko, a sukces reklamy często zależy od branży. Przykładowo kampanie Performance Max łączące w sobie kampanie tekstowe i graficzne generują często zdecydowanie więcej kliknięć w zdecydowanie niższych cenach, niekoniecznie jednak muszą się one przełożyć na konwersje. Wszystkim nam zdarzyło się kliknąć w reklamę, która nagle wyskoczyła na ekranie telefonu, kiedy chcieliśmy przewinąć stronę, lub nie trafić w X wielkości główki od szpilki. Są to kliknięcia w kampanię Performance Max, tanie, wielokrotne, bezwartościowe.

5. Uwzględnij ceny w reklamie, aby przyciągnąć potencjalnych nabywców

Dobrze stworzona treść reklamy to klucz do sukcesu. Reklama musi przykuwać uwagę użytkownika i nieść w sobie wartość merytoryczną. Taką wartością jest informowanie o cenach swoich usług. Jednocześnie musicie pamiętać, że w ten sposób informujecie o swoich cenach konkurencję, ułatwiając im prowadzenie dumpingu cenowego. Dokonajcie głębokiej refleksji. Jeśli jesteście pewni, że konkurencja nie może zaoferować niższych cen, śmiało prezentujcie je w reklamie. Jeśli jednak uważacie, że Wasze usługi są “warte swojej ceny”, absolutnie tej ceny w reklamie nie prezentujcie. Większość klientów szuka usług tanich i szybkich, nie dobrych i drogich.

Zbyt wysoka liczba konwersji i sklep działający “w kratkę”.

Na podsumowanie chciałbym przytoczyć Wam jeszcze jeden przykład z życia. Klient prowadził sklep internetowy, którego asortyment możemy najprościej określić jako mydlarnię. Nadrzędnym założeniem Klienta była jakość obsługi. Wszystkie produkty były ręcznie pakowane z załączonymi podziękowaniami dla kupującego. Po kilku tygodniach prowadzenia kampanii coraz częściej zaczęły pojawiać się błędy w panelu Google Ads z informacją o wstrzymaniu kampanii ze względu na niedziałającą stronę docelową. 

W toku krótkiego “śledztwa” i kontaktu z Klientem okazało się, że ilość zamówień go przerosła i nie nadążał z ich pakowaniem. Rozwiązaniem tego problemu nie było skontaktowanie się z nami w celu dostosowania budżetu do jego możliwości lub zatrudnienie dodatkowej osoby do pakowania. Klient, kiedy ilość zamówień zaczynała go przerastać, wyłączał sklep do chwili spakowania otrzymanych zamówień. 

Historia tego Klienta pokazuje dlaczego ważna jest optymalizacja kampanii, w tym wypadku poprzez obniżenie budżetu oraz stały nadzór nad tą kampanią. Jeśli nie prowadzilibyśmy cyklicznego nadzoru nad kampanią, Google by ją zatrzymało, a sprzedaż spadłaby do zera. 

Chętnie zaopiekujemy się Waszą kampanią żebyście mogli rozwijać swoją firmę.