W tym artykule poruszamy:
Czym jest audyt UX?
Audyt UX to szeroka analiza Twojego sklepu internetowego i sposobu jego działania. Przeprowadzenie Analizy UX sklepu ma na celu zdefiniowanie elementów, które wpływają na ograniczenie sprzedaży. Działania takie nazywają się również analizą lejka sprzedaży. W skład Audytu UX wchodzą:
- Analiza wizualna
- Analiza funkcjonalna
- Analiza lejka sprzedaży
- Analiza zgodności z aktualnymi trendami designu
Liczba polskich internautów dokonujących regularnie zakupów w sklepach internetowych osiągnęła w 2023 roku 79%. Liczba ta dynamicznie rośnie od okresu pandemii. Raport “E-commerce w Polsce 2023” wykazał, że:
- 53% klientów przekonują niższe ceny
- 53% preferuje niższe koszty dostawy
- 44% uważa za czynnik decydujący kody rabatowe
- 30% klientów nie kupuje w sklepie, którego reklamy są natrętne
- 27% odrzuca sklep, który nie oferuje preferowanej formy dostawy lub płatności
To jedynie wybrane z czynników, które są kluczowe dla klienta, a stanowią element Audytu UX.
Cele audytu UX w sklepie internetowym
Klienci sklepów internetowych są w większości odbiorcami o wysokiej świadomości. Akcje edukacyjne takie jak “Bezpieczne Zakupy” realizowane przez CERT Polska i NASK, oraz akcje społeczne dotyczące bezpieczeństwa w sieci spowodowały, że klienci w Internecie kupują w miejscach godnych zaufania.
Audyt UX ma na celu sprawdzenie, czy Twój sklep budzi zaufanie, a Twoi klienci mogą znaleźć wszystko, czego potrzebują do złożenia zamówienia. Analizujemy czy proces zakupowy jest przejrzysty i łatwy do prześledzenia oraz czy wszystkie jego elementy są prawidłowe z technicznego punktu widzenia. Jeśli w sklepie internetowym jest coś, co wymaga naprawy lub optymalizacji, Audyt UX powinien dać Ci konkretną rekomendację.
Wiele czynników, o których wiedzą specjaliści UX, jako elementach kluczowych przy generowaniu sprzedaży jest pomijanych przez webdeveloperów na etapie projektowania sklepu, lub bagatelizowanych przez właścicieli. Audyt UX ma na celu zdefiniować i wskazać drogę ich eliminacji.
Jakie korzyści daje audyt sklepu internetowego?
Handel elektroniczny dynamicznie się rozwija. Sklepy, które odniosły sukces dziesięć lat temu, dziś mogą być w poważnych tarapatach (pod warunkiem, że nie rosną wraz z rynkiem i nie dostosowują się do niego). Zmieniają się oczekiwania klientów, pojawiają się nowe opcje płatności i nowe technologie, popularne stają się nowe usługi – lista jest długa. Musisz być tego wszystkiego świadomy, a Audyt UX pomoże Ci ocenić, czy Twój sklep może skutecznie konkurować z innymi na rynku.
Z drugiej strony, jeśli coś wymaga ulepszeń, możesz je szybko wdrożyć i wrócić na właściwe tory swojego biznesu. Nie miej wątpliwości; e-commerce nie jest łatwym sektorem rynku. Wręcz przeciwnie, sklepy muszą stale się rozwijać i udoskonalać swoją ofertę. Tylko w ten sposób możesz wyprzedzić konkurencję i odnieść sukces.
Jak przeprowadzić audyt UX sklepu e-commerce?
Generalnie przeprowadzając Audyt UX należy przeanalizować elementy danego sklepu e-commerce i zachowania jego użytkowników. Potrzeba do tego pewnej wiedzy i doświadczenia, bo trzeba wiedzieć, czego szukać i jak poprawnie interpretować dostępne dane. Przecież witryny e-commerce zazwyczaj składają się z wielu podstron, a każda strona zawiera dużą liczbę elementów, a wyłapać trzeba te, które mogą być dla użytkownika trudne. To samo z danymi – bez doświadczenia, które daje nam punkt odniesienia i znajomości kontekstu, trudno wyciągnąć z nich wiarygodne wnioski. Z tego powodu najlepiej jest spojrzeć na witrynę sklepu e-commerce z szerszej perspektywy.
A jak powinien krok po kroku wyglądać Audyt UX e-commerce? Typowe części audytu to przewodnik poznawczy i analiza heurystyczna. Warto jednak rozszerzyć nasz audyt o dodatkowe elementy, które dadzą nam pełniejszy obraz doświadczeń z korzystania z naszej strony internetowej.
Analiza jakościowa
Analiza jakościowa w kontekście projektowania stron internetowych obejmuje metody badawcze, takie jak spacer poznawczy, gdzie badacz wciela się w użytkownika, wykonując typowe zadania na stronie. Przykładowo, w internetowym sklepie odzieżowym, użytkownik przechodzi przez proces zakupu, od wyboru produktu po jego zapłatę, uwzględniając również warunki zwrotów i wysyłki. Ponadto, ważnym aspektem jest całe doświadczenie klienta w e-commerce, które obejmuje nie tylko interakcję z witryną, ale także proces posprzedażowy, jak dostawa, e-maile posprzedażowe, obsługa klienta, czy zwroty.
Analiza heurystyczna, oparta na zasadach projektowania UX, jest kolejnym narzędziem analizy jakościowej, skupiającym się na ergonomii i użyteczności witryny. Dodatkowo, narzędzia takie jak Hotjar, pozwalają na analizę rzeczywistego zachowania użytkowników na stronie, na podstawie nagranych sesji i map cieplnych, pomagając zidentyfikować obszary problematyczne i ulepszać interfejs. Wiedza i doświadczenie audytora są kluczowe w skutecznej analizie jakościowej i ilościowej, umożliwiając pełniejsze zrozumienie doświadczeń użytkowników.
Analiza ilościowa
Podobnie jak w przypadku badań UX, w Audycie UX analizę jakościową należy połączyć z analizą ilościową. W większości przypadków dopiero połączenie tych dwóch różnych typów danych da nam pełny obraz.
Analiza ilościowa opiera się na narzędziach opisujących zachowanie użytkowników w serwisie za pomocą danych statystycznych, takich jak Google Analytics czy Adobe Analytics. Korzystając z analityki internetowej, pozyskujemy dane o naszych użytkownikach i urządzeniach, z których korzystają, odkrywamy ich ścieżki w naszej witrynie, dowiadujemy się, na których stronach zaczynają, na których kończą oraz ile czasu spędzają na każdej stronie. Z punktu widzenia e-commerce szczególnie interesująca jest analiza ścieżki zakupów i współczynnika porzuceń na poszczególnych jej etapach, wskaźników sprzedaży i realizacji celów biznesowych.
Wydajność sklepu internetowego
Wydajność, czyli szybkość działania i ładowania poszczególnych podstron, to czynnik, który może mieć wpływ na doświadczenia użytkownika w równym stopniu co treść, dlatego też analiza wydajności powinna zostać uwzględniona także w Audycie UX. Szybkość działania witryny odgrywa szczególną rolę, szczególnie na urządzeniach mobilnych, a także jest jednym z kluczowych czynników branych pod uwagę przez algorytmy Google podczas indeksowania stron.
Na wydajność mogą wpływać między innymi parametry serwera, rozmiar elementów graficznych, wtyczki czy buforowanie przeglądarki.
Prezentacja wyników audytu UX
Audyty UX przeprowadzane są zazwyczaj przez specjalistów UX na zlecenie właściciela sklepu internetowego lub innego serwisu. Dla właściciela ważne jest to, jak wnioski z audytu przełożyć na wymierne zmiany w serwisie. Z tego powodu komentarze dotyczące poszczególnych elementów na stronie należy łączyć z zaleceniami dotyczącymi ich modyfikacji. Formułując rekomendacje można je oprzeć na już funkcjonujących rozwiązaniach odległych lub bliższych konkurentów i przedstawić je w formie benchmarków.
Typową formą prezentacji wyników audytu jest raport szczegółowo opisujący ustalenia i propozycje zmian, przedstawiający także zastosowaną metodologię i narzędzia. Stworzenie raportu liczącego kilkadziesiąt lub więcej stron wymaga jednak sporej ilości czasu. Jeśli nie ma go wystarczająco dużo lub nie potrzeba tworzyć całego raportu, wyniki audytu UX można przedstawić także w innej formie.
Kto powinien wykonać audyt użyteczności UX?
Zwykle masz dwie możliwości. O przeprowadzenie takiego audytu możesz poprosić swój zespół wewnętrzny lub nawiązać współpracę z firmą zewnętrzną. Zdecydowanie polecamy drugą opcję. W ten sposób uzyskasz obiektywny zestaw oczu. Zewnętrzna firma może wykryć rzeczy, które Twoi pracownicy mogliby przeoczyć lub zaniedbać.
Przebieg audytu wykonanego przez zespół wewnętrzny firmy może zostać zakłócony innymi obowiązkami, a na jego wynik może wpłynąć wiedza o prywatnych preferencjach właściciela co przekreśli korzyści z audytu.
Raport z audytu użyteczności strony internetowej wykonanego przez zewnętrznego specjalistę będzie w pełni obiektywny i oparty na obiektywnych danych. Należy pamiętać, że Audyt UX sklepu internetowego ma na celu jego rozwój, nie budowę samozadowolenia.
Subiektywne spojrzenie kupującego
W przypadku niemal każdego zakupu w sklepie internetowym sprawdzam jego regulamin oraz politykę prywatności, aby zweryfikować kiedy sklep powstał (CEIDG/KRS) oraz w jakim kraju jest zarejestrowany. Większość klientów nie jest aż tak dociekliwa nadal jednak szybkość dotarcia do informacji takich jak czas i formy wysyłki oraz możliwości płatności są dla nich kluczowe.
W ostatnich tygodniach analizowałem sklep, którego właścicielka raportowała niską sprzedaż na tle konkurencji pomimo niższych cen oraz atrakcyjnego designu strony. Błędem UX łatwym do przeoczenia, który w tym wypadku zrobił niespodziewaną różnicę była prezentacja informacji o możliwościach płatności “szybki przelew/blik/karta płatnicza/raty” oraz firmach wysyłkowych/paczkomatach” umieszczona bezpośrednio pod przyciskiem “Dodaj do Koszyka”.
Potocznie mawia się, że w UX nie ma czegoś takiego jak za duży czerwony przycisk. W tym wypadku kluczowy okazał się mały, szary banner z logotypami.
