Czy reklamy Google Shopping są skuteczne?

Czym są reklamy Google Shopping?

Reklamy Google Shopping zostały stworzone w celu poprawy wyników osiąganych przez sklepy internetowe, reklamujące się w usłudze Google Ads, wtedy występującej pod nazwą Google Adwords.

Ten typ reklamy Ads obsługiwany jest przez platformę Google Merchant Center. Zarejestrowani użytkownicy Google Ads mogą za pomocą tej platformy zgłaszać produkty ze swoich sklepów internetowych, które mają podlegać płatnej reklamie.

Wysoka skuteczność reklam Google Shopping została osiągnięta poprzez dokładną analizę zachowań sprzedażowych milionów użytkowników wyszukiwarki Google, których dane przechowywane i przetwarzane są między innymi przy pomocy usługi Google Analytics.

Reklamy Google Shopping pozwalają na prezentację bezpośrednio w wynikach wyszukiwania informacji kluczowych dla kupującego:

• zdjęcia produktu,
• nazwy produktu,
• ceny,
• średniej oceny wystawionej przez kupujących,
• nazwy sklepu, w którym kupujemy,
• dodatkowej informacji jeśli produkt jest w Promocji, Wyprzedaży lub jest nowością.

Oprócz wyżej wskazanych komponentów, Google testuje dla swoich reklam Shopping wyświetlanie dodatkowych informacji ważnych dla kupującego, w tym: sposobów płatności oraz metod dostawy.

Jak skonfigurować reklamy produktowe Google

Konfiguracja kampanii Google Shopping przebiega dwutorowo. Do prawidłowego działania kampanii niezbędne jest stworzenie konta Google Ads wraz ze skonfigurowaną metodą płatności oraz konta na platformie Merchant Center.

Platforma Google Merchant Center służy do weryfikacji przez firmę Google zgłoszonych do reklamy produktów pod kątem spełniania warunków. Firma Google ze względu na swoje regulaminy wewnętrzne oraz regulacje prawne w poszczególnych krajów, z których pochodzą reklamodawcy, oraz krajów, do których reklamy są kierowane, zabrania reklamowania części produktów.

Wewnętrzne regulacje Google zabraniają między innymi reklam środków medycznych, jak i również środków kosmetycznych lub wzmacniających, zawierających w sobie pewne składniki. Ponadto produkty sprawdzane są pod kątem uzupełnienia elementów informacyjnych takich jak:

• zdjęcia produktu,
• nazwy produktu,
• opisu produktu,
• ceny aktualnej,
• ceny promocyjnej,
• czasu promocji,
• stanie magazynowym,
• średniej oceny wystawionej przez kupujących,
• metod wysyłki,
• obszaru wysyłki.

Jak widzimy są to niemal wszystkie informacje, które później wyświetlane są użytkownikom w wynikach wyszukiwań, zawierających wyniki produktowe. 

Informacje o produktach przekazywane są do Google Merchant Center za pomocą odpowiednio skonfigurowanego pliku XML, przesłanego jednorazowo lub poprzez stałą łączność ze sklepem. Większość platform sklepowych oferuje odpowiednie rozszerzenia, pozwalające na generowanie takiego połączenia z Google Merchant Center.

Weryfikacja i akceptacja wszystkich przesłanych produktów może zająć nawet 7 dni roboczych. Dlatego też, nie trzeba się niepokoić, jeśli na początku wszystkie nasze produkty zostaną odrzucone. Google Merchant Center często automatycznie odrzuca wszystkie produkty na liście, a dopiero w drugiej kolejności przechodzi do ich ewaluacji.

Mając już zweryfikowane i zaakceptowane produkty, na których reklamowaniu nam zależy, musimy połączyć nasz Google Merchant Center z nowym lub istniejącym już kontem Google Ads.

Jeśli posiadamy już utworzone konto Google Ads, w naszym panelu Google Merchant Center wybieramy koło zębate, a następnie pozycję “Połączone konta” wykorzystując wielki niebieski plus oraz przełącznik “Konto którym nie zarządzasz” możemy podać numer ID konta Google Ads, na którym ma być prowadzona kampania. Numer ten znajdziemy po zalogowaniu do Google Ads w prawym górnym rogu ekranu.

Jeśli do prowadzenia kampanii potrzebujesz nowego konta, przechodzisz wszystkie kroki do niebieskiego przycisku opisane powyżej, a następnie wybierasz “Nowe Konto” i tworzysz konto Google Ads za pomocą kreatora, który się uruchomi.

Wskazówki dotyczące optymalizacji reklam Google Shopping

Kampanie Google Shopping w przeciwieństwie do reklam Google Ads w sieci reklamowej oraz wynikach wyszukiwania nie bazują na przekazanych przez autora reklam treściach oraz dobranych frazach kluczowych. Aukcja reklam Google Shopping odbywa się na podstawie jakości strony docelowej oraz przeznaczonego na reklamę budżetu.

Czynnikami, które pozytywnie wpływają na pozycję reklamy na liście wyników produktowych są między innymi:

• Nazwa produktu zbieżna z zapytaniem klienta oraz popularną frazą kluczową – Przykładowo, jeśli naszym produktem są pompy montowane w basenach w celu generowania obiegu wody i nazwiemy produkt “Basenowa pompa 12v”, podczas gdy frazą wyszukiwaną przez klientów jest “Pompa basenowa 12v” albo co gorsza “Pompa do basenów 12v”, nasza szansa na wysoką pozycję reklamy drastycznie spada.
• Opis produktu – Długie opisy produktów zawierające przydatne informacje oraz wyszukiwane frazy kluczowe będą wpływały pozytywnie na odbiór produktu przez algorytmy i podnosiły nasze szanse na wysokie pozycje. Warunkiem oczywiście jest unikalny opis stworzony dla naszego sklepu, a nie opis skopiowany od konkurencji lub co gorsza producenta.
• Opinie o produkcie – Google prowadzi politykę transparentności informacji. Publikując na stronie opinie klientów, którzy dokonali zakupu zwiększamy naszą wiarygodność i pozycję reklam. Należy tutaj pamiętać, że Google rozpoznaje już styl pisania treści, odróżnia treści pisane przez człowieka od tych pisanych przez AI, rozpoznaje pochodzenie treści na podstawie IP oraz ścieżki zakupowej użytkownika. Treści pisane przez właściciela sklepu nie są elementem wspomagającym sprzedaż.
• Informacje dodatkowe o produkcie – Mogą to być tabele rozmiarów, informacje o zastosowaniu, producencie, wymaganiach technicznych lub posiadanych certyfikatach. Unikalne informacje nawet, jeśli nie są stosowane do wyświetlenia w karcie reklamowej, zwiększają wartość produktu reklamowanego.

Jak widzimy, podstawą dobrze skonfigurowanej kampanii Google Shopping jest zadbany sklep internetowy, pozostający pod stałą opieką SEO. Dbanie o wysoką jakość stron produktowych, obniża późniejsze koszty reklamy.

Należy pamiętać, że na wysoką skuteczność reklamy Google Shopping wpływa nie tylko prezentacja produktu na liście reklam, ale doznania użytkownika, który po kliknięciu w reklamę odwiedzi stronę docelową.

Koszt reklam Google Shopping

Najczęstszą metodą rozliczania kampanii Google Ads jest rozliczenie za kliknięcie. Analogicznie jak w przypadku reklam tekstowych, koszt przez reklamodawcę jest ponoszony już w momencie przejścia klienta na stronę sklepu internetowego. Dodatkowo możliwe jest również rozliczanie reklamy na podstawie CPA, czyli opłaty za wybraną przez sprzedającego akcję wywołującą konwersję.

Koszt kampani niezależnie od wybranego sposobu rozliczenia CPC lub CPA zależy w głównej mierze od zachowań reklamowych naszej konkurencji. Branża skupiająca sklepy internetowe dysponujące dużymi budżetami reklamowymi, będzie drastycznie windować ceny reklam produktowych. W niektórych wypadkach, przy braku odpowiedniej kontroli, reklamy mogą przekroczyć próg opłacalności dla sprzedawanego produktu. Dlatego tak ważne jest stosowanie maksymalnych stawek za kliknięcie, nawet jeśli Google zaleca ustawienie modelu “Maksymalizacji konwersji”.

Czy warto korzystać z reklam Google Shopping?

Reklama Google Shopping jest aktualnie bardzo skutecznym narzędziem w marketingu dla sklepów internetowych. Większość klientów “kupuje oczami”, w związku z czym reklamy produktowe oferujące zdjęcie produktu mają automatyczną przewagę nad standardowym wynikiem wyszukiwania. Reklamy są również zdecydowanie większe od wyników organicznych i rzucają się w oczy. O skuteczności reklam Google Shopping najlepiej świadczy liczba reklam produktowych, oferowanych bezpośrednio przez Google Merchant Center jak i przez duże agencje reklamowe na mocy dyrektywy unijnej, która nakazała Google uwolnić kod usługi Merchant Center i zezwolić na wyświetlanie reklam produktowych od zewnętrznych dostawców.

Wpływ na skuteczność reklamy Google Shopping będzie miało globalne wdrożenie Google SGE aktualnie przemianowanego na AI Overviews. W ramach wspomaganych przez AI wyników wyszukiwania wdrożone mają zostać organiczne wyniki wyszukiwania dla produktów, wyglądające w sposób niezwykle zbliżony do reklam produktowych. Będziemy dysponować dużym zdjęciem produktu, jego nazwą, ceną, a być może również przyciskiem pozwalającym na szybki zakup bezpośrednio z wyników wyszukiwania.

Nie wiemy, jaki wpływ takie wyniki wyszukiwania będą miały na reklamy produktowe. Możemy jednak spokojnie założyć, że firma Google nie pozwoli na spadek skuteczności reklam Google Shopping, ponieważ w przeciwieństwie do wyników organicznych są one dla niej produktem dochodowym.

Reklama droższa niż produkt. Czyli nie zawsze warto być tańszym od konkurencji

Prowadziłem kampanię Google Shopping sklepu z oprogramowaniem komputerowym, specjalizującego się w sprzedaży odzyskiwanych kluczy produktowych. W tym kluczy do systemów Windows.

Oferta kampanii reklamowej obejmowała klucze do oprogramowania antywirusowego, programów biurowych, graficznych oraz wspomnianych wcześniej kluczy do systemów z rodziny Windows.

Skuteczność samej kampanii stała na wysokim poziomie, a przygotowany przez DNS Group sklep wzbudzał zaufanie klientów, czerpiąc wzorce UX od liderów branży. Pomimo starań nie byłem jednak w stanie umieścić klienta w pierwszym widoku karuzeli produktowej dla Windows 10. Czasami klient nie mieścił się nawet w zakładce płatnych wyników produktowych Zakupy.

Mając szerokie spojrzenie na ogół wyników kampanii było jasne, że to nie skuteczność działań stoi na drodze sukcesu. Dla wyników związanych z kluczem do systemu Windows oprócz naszej bezpośredniej konkurencji sprzedającej również klucze odzyskiwane, konkurowaliśmy ze sklepami oferującymi oprogramowanie Microsoft Windows “z pierwszej ręki” bezpośrednio od producenta. Przeprowadzenie eksperymentów ze stawkami wykazało, że w celu wyświetlenia się na pierwszej pozycji karuzeli reklam produktowych dla systemu Windows 10 musielibyśmy wydać blisko 200zł za kliknięcie, podczas gdy odzyskiwane klucze kosztowały poniżej 50zł za sztukę. Cena była windowana przez sklepy oferujące to oprogramowanie w kwotach przekraczających tysiąc złotych.

Nie zawsze nawet najlepiej skonfigurowana reklama przynosi spodziewane skutki. Czasami trafiamy na nieprzewidywalną zmienną taką jak konkurencja, lub algorytm Google, które zakłócają cały nasz plan.